Traditionnellement, la CJUE considérait que l’exploitant qui se restreignait à mettre en ligne une annonce ne faisait pas « usage » d’un signe (CJUE 12 juil. 2011, L’Oréal e.a., aff. C-324/09), pourvu qu’il n’utilise pas le signe d’un tiers pour sa propre communication commerciale.

Dans l’affaire Louboutin, la CJUE a élargi sa conception de l’usage d’un signe, examinant si l’utilisateur du site internet « normalement informé et raisonnablement attentif » peut croire que la place de marché commercialise, en son nom et pour son propre compte, le produit revêtu du signe contrefaisant via une annonce d’un tiers.

Pour examiner si cette confusion existe, le juge doit tenir compte du mode de présentation des annonces, aussi bien prises individuellement (apposition du logo d’Amazon sur les annonces de tiers comme sur ses propres annonces) que dans leur ensemble (présentation uniforme et indifférenciée entre tous les vendeurs), examiner la nature et l’ampleur des services fournis par la place de marché (stockage ou bien encore l’expédition et la gestion des retours) et les modalités de promotion de ces annonces (comme l’utilisation de mentions semblables à « les meilleures ventes », « les plus demandés », « les plus offerts » dans la promotion de certaines offres).

Le juge devra recourir à un examen très subjectif afin de déterminer si l’irresponsabilité traditionnelle de la place de marché cède au regard des circonstances particulières de l’usage du signe (CJUE 22 déc. 2022, Louboutin c. Amazon, aff. C-148/21 et C-184/21).